Begini Bungkus Rokok Polos Hancurkan Industri, Siap-siap Banjir PHK!

Jakarta, CNBC Indonesia- Warna sering kali berbicara lebih cepat daripada kata-kata. Mata lebih dahulu menangkap warna, bentuk, dan desain kemasan.

Dalam hitungan detik, sebuah produk dikenali. Dalam hitungan detik pula, keputusan pembelian dapat terbentuk.

Ada masa ketika sebuah bungkus rokok cukup dikenali dari warnanya. Tanpa membaca tulisan apa pun, konsumen sudah mengetahui merek yang sedang mereka lihat.

Kemasan berkembang dari pelindung produk menjadi alat komunikasi yang menyampaikan identitas, kualitas, dan karakter sebuah merek. Di rak toko yang dipenuhi ratusan pilihan, kemasan menjadi pembeda pertama.

Namun bahasa visual itu perlahan dipersempit. Fungsi tersebut kini berada di tengah perdebatan. Kementerian Kesehatan tengah menyusun Rancangan Peraturan Menteri Kesehatan (RPMK) tentang Pencantuman Peringatan Kesehatan dan Informasi pada Produk Tembakau dan Rokok Elektronik. Salah satu substansi yang mendapat perhatian adalah standarisasi kemasan, termasuk pengaturan bentuk kemasan dan penggunaan warna Pantone 448C pada kemasan produk tembakau.

Baca: Genting! Jutaan Pekerja di Industri Tembakau Terancam PHK

Dalam materi konsultasi publik yang dipaparkan Kementerian Kesehatan pada Mei 2026, pemerintah menilai kemasan yang menarik masih menjadi salah satu faktor yang dapat menarik perhatian anak dan remaja.

Usulan tersebut menempatkan Indonesia pada jalur yang serupa dengan sejumlah negara yang lebih dahulu menerapkan standarisasi kemasan produk tembakau, seperti Australia, Inggris, Prancis, Kanada, Singapura, Thailand, dan Turki.

Perdebatan yang muncul tidak lagi berkutat pada bahaya rokok. Bagian itu telah menjadi konsensus dalam dunia kesehatan. Diskusi bergerak ke pertanyaan lain. Seberapa besar pengaruh kemasan terhadap perilaku konsumen

Sebagian pihak melihat langkah tersebut sebagai instrumen kesehatan publik yang diperlukan untuk menekan konsumsi rokok, terutama pada kelompok usia muda. Di sisi lain, muncul pertanyaan mengenai efektivitas kebijakan, implikasi terhadap hak merek, hingga dampaknya terhadap rantai ekonomi yang selama ini tumbuh di sekitar industri tembakau.

Perdebatan ini sebenarnya bukan hal baru. Australia sudah menerapkan plain packaging pada 2012. Setelah itu menyusul Inggris, Prancis, Irlandia, Norwegia, Kanada, Singapura, Belanda, Denmark, Thailand, Turki, Arab Saudi, hingga sejumlah negara lain.

Melansir laporan Tobacco Plain Packaging: Global Status 2021 Update yang diterbitkan Organisasi Kesehatan Dunia (WHO), plain packaging didefinisikan sebagai pembatasan penggunaan logo, warna, citra merek, maupun informasi promosi pada kemasan produk tembakau. Nama merek masih diperbolehkan, namun harus ditampilkan dalam ukuran, warna, dan jenis huruf yang telah ditentukan.

Tujuan kebijakan ini cukup jelas. WHO menyebut plain packaging dirancang untuk mengurangi daya tarik produk tembakau, menghilangkan fungsi kemasan sebagai media promosi, mencegah kesan bahwa suatu produk lebih aman dibanding produk lain, serta meningkatkan efektivitas peringatan kesehatan pada bungkus rokok.

Di Indonesia, diskusi mengenai plain packaging masih berada pada tahap awal. Namun arah perdebatan mulai terlihat. Konsensus mengenai risiko kesehatan sudah terbentuk sejak lama. Yang kini diperdebatkan adalah apakah penghapusan identitas visual pada kemasan merupakan instrumen yang efektif, proporsional, dan layak diterapkan dalam konteks Indonesia.

Baca: Cukai Rokok Sumbang Rp226T, RI Eksportir Tembakau Terbesar ke-6 Dunia

Warna Menjadi Bahasa Merek

Untuk memahami mengapa kemasan menjadi objek regulasi, perlu melihat bagaimana ilmu pemasaran memandang kemasan itu sendiri.

Melansir penelitian Behzad Mohebbi dalam International Journal of Organizational Leadership, kemasan telah berkembang menjadi salah satu instrumen pemasaran paling penting dalam ekonomi modern.

Penelitian tersebut mengutip berbagai studi yang menunjukkan bahwa sekitar 70% keputusan pembelian merek terjadi di dalam toko pada saat konsumen berhadapan langsung dengan produk di rak penjualan.

Dalam situasi seperti itu, kemasan menjalankan banyak fungsi sekaligus. Ia berfungsi sebagai identitas produk, media informasi, sarana komunikasi pemasaran, penguat citra merek, hingga alat yang membantu produk menonjol di tengah persaingan.

Penelitian yang sama menjelaskan bahwa desain visual memiliki pengaruh besar terhadap cara konsumen memandang sebuah produk. Warna, tipografi, ilustrasi, dan bentuk kemasan membentuk persepsi bahkan sebelum konsumen menyentuh atau menggunakan produk tersebut.

Menurut Mohebbi (2020), yang mengadaptasi konsep Kauppinen-Räisänen (2014), warna kemasan memiliki sejumlah fungsi penting pada titik pembelian, mulai dari menarik perhatian hingga membangun persepsi merek. Foto: Mohebbi (2020), diadaptasi dari Kauppinen-Räisänen (2014).

Dalam literatur pemasaran, warna memiliki posisi yang sangat penting. Mohebbi mengutip studi yang memperkirakan bahwa 62% hingga 90% evaluasi awal konsumen terhadap suatu produk dipengaruhi oleh warna. Warna membantu menarik perhatian, mempermudah pengenalan merek, dan membentuk asosiasi tertentu dalam benak konsumen.

Bagi perusahaan, kondisi tersebut memiliki nilai ekonomi yang besar. Warna tertentu dapat langsung diasosiasikan dengan merek tertentu. Konsumen mengenali produk bahkan sebelum membaca tulisan pada kemasan. Dalam pasar yang kompetitif, kemampuan untuk dikenali dalam hitungan detik sering kali menjadi keunggulan yang bernilai tinggi.

WHO memandang kemasan produk tembakau sebagai bagian dari aktivitas promosi. Dalam pedoman implementasi Konvensi Kerangka Kerja Pengendalian Tembakau atau WHO FCTC, kemasan disebut sebagai elemen penting dalam periklanan dan promosi produk tembakau. Logo, warna, bentuk, gambar, serta elemen desain lainnya dinilai digunakan untuk menarik konsumen dan membangun identitas merek.

Cara pandang ini berbeda dengan perspektif pemasaran. Dalam ilmu pemasaran, kemasan adalah alat diferensiasi produk.

Dalam perspektif kesehatan publik, kemasan adalah saluran promosi yang berpotensi mempengaruhi keputusan konsumsi. Perbedaan sudut pandang inilah yang kemudian melahirkan kebijakan plain packaging.

Baca: Bea Cukai Musnahkan 44 Juta Batang Rokok Ilegal Senilai Rp 65 M

Dari Australia ke Thailand

Australia menjadi negara pertama yang menerapkan plain packaging secara penuh pada Desember 2012. Sejak saat itu daftar negara yang mengadopsi kebijakan serupa terus bertambah. Prancis mulai menerapkan aturan tersebut pada 2017. Inggris menyusul pada tahun yang sama. Kanada menerapkannya pada 2021. Singapura, Belanda, Denmark, Thailand, Arab Saudi, Turki, dan sejumlah negara lain mengambil langkah yang sama dalam beberapa tahun berikutnya.

Meski terdapat variasi dalam detail aturan, pola umumnya relatif seragam. Warna kemasan distandarisasi. Logo dihapus. Ukuran dan posisi nama merek diatur. Material kemasan ditentukan. Bentuk kemasan ditetapkan.

Beberapa negara bahkan mengatur warna bagian dalam kemasan, jenis pembungkus, hingga bentuk tutup bungkus rokok.

Dalam banyak kasus, warna yang dipilih adalah Pantone 448C. Warna ini sering disebut sebagai salah satu warna yang paling tidak menarik secara visual dan digunakan secara luas dalam regulasi plain packaging berbagai negara.

Perubahan tersebut membuat seluruh kemasan rokok terlihat sangat mirip. Perbedaan yang tersisa biasanya hanya nama merek dan nama varian yang ditulis dengan ukuran huruf tertentu. Dari sisi regulator, pendekatan ini memiliki logika yang sederhana.

Jika Australia menunjukkan hasil paling kuat pada penurunan prevalensi merokok, Inggris justru memperlihatkan bahwa konsumen dapat beradaptasi dengan beralih ke rokok yang lebih murah atau vape. Prancis menemukan bahwa dampak terbesar muncul pada ranah sosial, yakni meningkatnya rasa malu dan menurunnya normalisasi merokok. Sementara Kanada menganggap tantangan berikutnya bukan lagi desain kemasan, melainkan memastikan pesan kesehatan tetap terlihat bahkan ketika bungkus tidak berada di tangan konsumen, sehingga peringatan dipindahkan langsung ke batang rokok.

Dengan demikian, bukti internasional menunjukkan bahwa plain packaging bekerja melalui tiga jalur utama sekaligus: menghilangkan kekuatan merek, memperkuat pesan kesehatan, dan mengubah norma sosial, tetapi dampaknya terhadap penurunan konsumsi tidak selalu sama di setiap negara.

Jika kemasan berfungsi sebagai alat promosi, maka menghilangkan unsur promosi diharapkan dapat mengurangi daya tarik produk.

Namun dari sudut pandang bisnis, perubahan ini menghapus sebagian besar ruang komunikasi visual yang selama puluhan tahun menjadi sarana diferensiasi merek.

Baca: 5,9 Juta Anak di RI Perokok, Kemenkes Ungkap Bocah 4 Tahun Ngudut

Ketika Merek Kehilangan Wajahnya, Dampaknya Merembet Panjang

Dalam ekonomi modern, merek merupakan aset yang nilainya tidak selalu tercermin dalam pabrik, mesin, atau bangunan. Reputasi, loyalitas pelanggan, logo, warna, dan desain kemasan menjadi bagian penting dari identitas yang dibangun selama bertahun-tahun. Karena itu, kebijakan plain packaging kerap bersinggungan dengan perlindungan merek dagang. .

Dari sudut pandang bisnis, perubahan tersebut menggeser arena persaingan. Jika sebelumnya desain kemasan menjadi salah satu alat utama untuk membedakan produk, maka kompetisi akan lebih banyak ditentukan oleh harga, distribusi, ketersediaan produk, dan loyalitas pelanggan yang telah terbentuk. Bagi industri yang selama puluhan tahun bertumpu pada kekuatan merek, perubahan ini berpotensi mengubah dinamika pasar secara signifikan.

Dampak Bagi Ekonomi

Di sisi lain, diskusi ekonomi sering kali berhenti pada petani tembakau, padahal rantai usaha yang terkait jauh lebih panjang. Industri kemasan melibatkan percetakan, produsen karton, tinta, foil, perusahaan desain grafis, hingga jaringan distribusi.

Perubahan aturan kemasan akan mendorong seluruh mata rantai tersebut melakukan penyesuaian. Seberapa besar biaya transisi yang harus ditanggung dan bagaimana pelaku usaha beradaptasi terhadap aturan baru.

Indonesia menghadapi kondisi yang berbeda dibanding banyak negara yang lebih dulu menerapkan plain packaging. Jumlah perokok masih besar, industri hasil tembakau berkontribusi signifikan terhadap penerimaan cukai, dan rantai pasoknya melibatkan jutaan pekerja. Pada saat yang sama, beban kesehatan akibat konsumsi rokok juga menjadi perhatian serius. Karena itu, pembahasan mengenai kemasan polos tidak dapat dilepaskan dari dua kepentingan besar yang berjalan beriringan: kesehatan publik dan aktivitas ekonomi.

Di Indonesia, perdebatan mengenai plain packaging tidak hanya berkaitan dengan kesehatan publik, tetapi juga menyentuh salah satu industri dengan keterkaitan ekonomi yang besar.

Di saat industri manufaktur nasional tumbuh 5,04% secara tahunan pada kuartal I-2026, industri pengolahan tembakau justru masih terkontraksi 4,05%, melanjutkan penurunan 4,97% pada kuartal sebelumnya. Kondisi tersebut menunjukkan bahwa sektor tembakau tengah menghadapi tekanan ketika banyak subsektor manufaktur lain mulai mencatat pemulihan.

Di balik tekanan tersebut, industri tembakau tetap menjadi salah satu penopang ekonomi nasional. Data BPS menunjukkan industri pengolahan tembakau menyerap sekitar 1,58 juta tenaga kerja secara langsung.

 

Jika dihitung dari hulu hingga hilir, termasuk petani tembakau, petani cengkeh, buruh pabrik, distribusi, hingga perdagangan, Kementerian Perindustrian memperkirakan rantai pasok industri ini menghidupi sekitar 6 juta orang. Penyerapan tenaga kerja tersebut bahkan jauh lebih besar dibandingkan sektor informasi dan komunikasi yang menghidupi sekitar 1,03 juta orang maupun sektor pertambangan dan penggalian yang menyerap sekitar 1,73 juta pekerja.

Dari sisi fiskal, kontribusinya juga sangat signifikan.

Kementerian Keuangan mencatat penerimaan cukai mencapai Rp221,7 triliun pada 2025, dengan sekitar 95%-96% berasal dari cukai hasil tembakau.

 

Nilai tersebut bahkan lebih besar dibandingkan PNBP migas yang mencapai Rp105 triliun dan melampaui PNBP nonmigas sebesar Rp140,3 triliun. Dalam satu dekade terakhir, penerimaan cukai berkontribusi sekitar 8%-11% terhadap pendapatan negara. Besarnya peran terhadap lapangan kerja dan penerimaan fiskal inilah yang membuat setiap perubahan regulasi di sektor tembakau, termasuk wacana plain packaging, berpotensi menimbulkan implikasi ekonomi yang jauh lebih luas daripada sekadar perubahan tampilan kemasan produk.

Aspek ekonomi menjadi bagian yang sulit dipisahkan dari perdebatan mengenai plain packaging.

Sebelumnya kepada CNBC Indonesia Selasa (12/5/2026) Ekonom Piter Abdullah menilai industri tembakau memiliki keterkaitan yang luas terhadap perekonomian nasional karena melibatkan jutaan pekerja dari hulu hingga hilir.

Menurutnya, "Industri tembakau adalah industri yang sangat strategik di perekonomian kita. Kalau kita menyebut hilirisasi, ini adalah hilirisasi yang real. Mayoritas dari industri ini berasal dari dalam negeri-tembakaunya, cengkehnya, tenaga kerjanya, hingga teknologinya itu mayoritas lokal." Piter juga mengingatkan bahwa setiap perubahan kebijakan perlu memperhitungkan dampaknya terhadap rantai usaha dan tenaga kerja yang bergantung pada sektor tersebut.

Selama lebih dari satu abad, kemasan menjadi bahasa visual sebuah produk. Warna, logo, dan desain membantu membangun identitas sekaligus membedakan satu merek dari merek lainnya. Plain packaging mengurangi sebagian besar fungsi tersebut. Bagi pendukungnya, langkah ini diperlukan untuk menekan daya tarik produk tembakau.

Pada akhirnya, kemasan polos mungkin hanya mengubah tampilan luar sebuah produk. Namun dampak yang ditimbulkannya dapat menjalar jauh ke dalam rantai ekonomi, mulai dari pemilik merek, industri kemasan, pabrik rokok, petani tembakau dan cengkeh, hingga penerimaan negara.

Pengalaman internasional menunjukkan bahwa plain packaging tidak pernah berdiri sendiri, melainkan berjalan bersama kenaikan cukai, pembatasan iklan, dan berbagai instrumen pengendalian lainnya. Pertanyaan yang kini dihadapi Indonesia apakah manfaat tambahan yang dihasilkan kebijakan tersebut cukup besar untuk mengimbangi biaya transisi yang harus ditanggung oleh salah satu industri terbesar di negeri ini.

CNBC Indonesia Research

(emb/emb) Add as a preferred
source on Google