Ketika E-Commerce Melambat: Saatnya Bangun Ekosistem yang Lebih Sehat!
Catatan: Artikel ini merupakan opini pribadi penulis dan tidak mencerminkan pandangan Redaksi CNBCIndonesia.com
E-commerce pernah menjanjikan satu persamaan sederhana: semakin mudah masyarakat berbelanja, semakin luas pula kesempatan siapa pun untuk berjualan. Era diskon besar, gratis ongkir, cashback, dan ekspansi agresif platform membuat perdagangan digital tumbuh luar biasa cepat.
Namun memasuki tahun 2026, persamaan itu semakin kompleks. Konsumen makin sensitif terhadap harga, sementara pedagang menghadapi kompetisi, biaya platform, promosi, iklan, logistik, dan kewajiban perpajakan. Di tengah perubahan itu, e-commerce memasuki ujian berikutnya: dapatkah pertumbuhan digital tetap menghasilkan nilai ekonomi yang sehat bagi konsumen, merchant, platform, dan negara?
Ini bukan berarti e-commerce Indonesia sedang mengalami kemunduran. Laporan e-Conomy SEA 2025 Google, Temasek, dan Bain memperkirakan ekonomi digital Indonesia mendekati US$100 miliar dalam gross merchandise value (GMV) pada 2025, dengan e-commerce sekitar US$71 miliar.
Namun estimasi lain menunjukkan perlunya membaca angka agregat secara lebih kritis. Momentum Works, dengan metodologi dan cakupan berbeda, mencatat GMV e-commerce Asia Tenggara tumbuh 22,8 persen menjadi US$157,6 miliar pada 2025. Thailand dan Malaysia melaju masing-masing 51,8 persen dan 47,6 persen, sedangkan Indonesia meski tetap pasar terbesar hanya tumbuh 2,2 persen menjadi US$57,7 miliar.
Perbedaan estimasi tersebut justru mengingatkan bahwa kesehatan e-commerce tidak cukup dibaca dari satu angka. Pertanyaan strategisnya telah bergeser: bukan lagi seberapa besar transaksi tumbuh, melainkan siapa yang memperoleh nilai dari pertumbuhan itu dan seberapa berkelanjutan nilai tersebut diciptakan.
GMV Besar, Margin Siapa?
GMV penting untuk membaca skala pasar. Tetapi GMV bukan PDB dan GMV juga bukan pendapatan bersih pedagang. Seratus ribu rupiah yang dibayar konsumen tidak seluruhnya masuk ke kantong merchant.
Di antara harga jual dan penerimaan bersih terdapat harga pokok, komisi atau biaya layanan platform, promosi, iklan, logistik, retur, dan pajak. Di sinilah muncul apa yang dapat disebut Merchant Margin Squeeze: pedagang terjepit antara price-sensitive consumers di satu sisi dan cost of selling yang meningkat di sisi lain.
Dari sisi konsumen, ruang menaikkan harga semakin sempit. Indeks Keyakinan Konsumen turun dari 120,9 pada Mei menjadi 117,8 pada Juni 2026. Angkanya memang masih menunjukkan optimisme, tetapi penurunannya memberi sinyal meningkatnya kehati-hatian rumah tangga. Konsumen tidak selalu berhenti berbelanja; mereka semakin rajin membandingkan harga, berpindah merek, mencari promosi, atau menunda pembelian. Inilah salah satu wajah middle-class squeeze.
Dari sisi pedagang, cost of selling bukan lagi sekadar harga pokok dan ongkos kirim. Merchant harus mengelola biaya layanan platform, program promosi, iklan untuk memperoleh visibilitas, retur, serta berbagai layanan tambahan.
Struktur dan besarannya berbeda menurut platform, kategori barang, serta program yang diikuti. Karena itu, persoalannya bukan apakah marketplace "mahal" atau "murah", melainkan berapa total biaya yang harus dikeluarkan untuk menghasilkan satu transaksi yang menguntungkan.
Tekanan tersebut kini bertemu dengan perubahan mekanisme perpajakan. Sejak 1 Agustus 2026, Blibli, Shopee, Tokopedia, dan Lazada mulai memungut PPh Pasal 22 sebesar 0,5 persen dari peredaran bruto merchant sesuai PMK 37/2025.
Penting digarisbawahi, ini bukan pajak baru, melainkan perubahan mekanisme pemungutan untuk menyederhanakan administrasi dan menciptakan level playing field dengan perdagangan konvensional. Pedagang orang pribadi beromzet sampai Rp500 juta setahun tetap tidak dikenai pemungutan sepanjang memenuhi persyaratan pernyataan omzet.
Namun dari perspektif merchant economics, pajak yang dipungut langsung membuat pengurang arus penerimaan menjadi lebih kasatmata. Tarif 0,5 persen tampak kecil, tetapi basisnya adalah peredaran bruto, bukan laba.
Bagi pedagang bermargin tipis, akumulasi biaya platform, promosi, iklan, logistik, retur, dan pajak dapat membuat jarak antara omzet dan keuntungan semakin lebar. Inilah paradoks e-commerce modern: transaksi dapat bertambah ketika profitabilitas merchant justru tertekan.
Peringatan dari China
China memberi warning signal. Pada semester I-2026, penjualan ritel negara itu hanya tumbuh 1,3 persen, sementara penjualan ritel daring barang dan jasa masih meningkat 5,2 persen. Artinya, kanal digital tetap tumbuh di tengah konsumsi agregat yang jauh lebih lemah.
Indonesia tentu bukan China. Struktur ekonomi, pendapatan masyarakat, dan tahap perkembangan pasar digitalnya berbeda. Namun pelajarannya penting: penetrasi digital yang tinggi tidak membuat e-commerce kebal terhadap tekanan daya beli. Ketika pertumbuhan permintaan melambat, kompetisi dapat bergeser dari menciptakan pasar baru menjadi memperebutkan konsumen yang sama melalui harga dan promosi.
Indonesia justru memiliki modal besar untuk menghindari jebakan itu. Infrastruktur pembayaran digital berkembang sangat cepat. Pada triwulan II-2026, volume pembayaran digital mencapai 16,07 miliar transaksi, tumbuh 36,88 persen secara tahunan; transaksi QRIS melonjak 100,12 persen. Tantangannya adalah memastikan kemudahan membayar tersebut diikuti kemampuan pelaku usaha memperoleh nilai ekonomi yang memadai.
Karena itu, digitalisasi UMKM harus bergerak dari onboarding menuju upgrading dan profitability. Memiliki akun marketplace bukanlah akhir transformasi digital. UMKM benar-benar naik kelas apabila teknologi meningkatkan produktivitas, kualitas produk, akses pasar, kemampuan membaca data, pembiayaan, dan pada akhirnya margin usaha.
Cross-Border dan Level Playing Field
Persoalan cross-border commerce juga perlu ditempatkan secara proporsional. Produk impor bukan musuh; kompetisi memperluas pilihan konsumen dan mendorong efisiensi. Namun perdagangan digital membutuhkan level playing field. Standar produk, kepabeanan, perpajakan, perlindungan konsumen, dan kewajiban usaha harus diterapkan secara sebanding agar harga murah bukan semata-mata hasil regulatory arbitrage.
Arah kebijakan mulai bergerak ke sana. Permendag Nomor 19 Tahun 2026 mengatur kembali perdagangan melalui sistem elektronik, termasuk pengutamaan produk dalam negeri, pemberdayaan usaha mikro dan kecil, perlindungan konsumen, serta perkembangan teknologi termasuk AI. Pemerintah juga menerbitkan Permen UMKM Nomor 3 Tahun 2026 tentang pelindungan dan peningkatan daya saing usaha mikro dan kecil dalam perdagangan melalui sistem elektronik.
Namun perlindungan tidak boleh berhenti menjadi benteng. Kebijakan terbaik adalah membuat UMKM cukup produktif untuk bersaing dengan barang impor di pasar domestik sekaligus menggunakan e-commerce untuk menembus pasar ASEAN dan global.
Digital Commerce Trilemma
Di sinilah Indonesia menghadapi Digital Commerce Trilemma: bagaimana menjaga sekaligus affordability, fair competition, dan sustainability.
Affordability memastikan konsumen menikmati harga kompetitif. Fair competition memberi merchant dan UMKM kesempatan bersaing tanpa predatory pricing, ketimpangan akses data, atau regulatory arbitrage. Sementara sustainability memastikan platform, merchant, pekerja logistik, kreator, dan penyedia pembayaran memperoleh nilai ekonomi yang memungkinkan ekosistem bertahan.
Ketiganya dapat berbenturan. Diskon agresif menguntungkan konsumen, tetapi jika berlangsung terus dapat membentuk ketergantungan pada subsidi. Biaya platform diperlukan untuk membiayai teknologi, keamanan, logistik, pemasaran, dan inovasi, tetapi akumulasi potongan yang terlalu tinggi dapat menggerus margin merchant.
Pajak diperlukan untuk keadilan fiskal, tetapi administrasinya harus tetap ramah bagi usaha kecil. Proteksi domestik pun dibutuhkan pada titik tertentu, tetapi proteksi berlebihan dapat melemahkan kompetisi. Maka tugas regulasi bukan memilih satu dan mengorbankan lainnya, melainkan menemukan titik keseimbangan ketiganya.
Untuk itu, ukuran keberhasilan e-commerce perlu diperluas. GMV tetap relevan, tetapi perlu dilengkapi indikator merchant profitability, domestic value added, UMKM upgrading, kualitas pekerjaan, ekspor digital, serta tingkat persaingan yang sehat. Kita perlu mengetahui bukan hanya berapa rupiah yang berpindah melalui platform, tetapi berapa rupiah nilai tambah yang akhirnya tinggal dalam perekonomian Indonesia.
E-commerce Indonesia karena itu perlu bergerak dari GMV-oriented menuju value-creation-oriented, dari user acquisition menuju produktivitas, dari UMKM onboarding menuju upgrading, dan dari perang harga menuju kompetisi berbasis inovasi.
Pada akhirnya, masa depan e-commerce tidak ditentukan oleh siapa yang mampu mencatat transaksi terbesar. Ukuran yang lebih penting adalah apakah konsumen tetap memperoleh harga wajar, merchant masih mempunyai margin untuk tumbuh, platform memiliki insentif berinovasi, UMKM mampu naik kelas, dan negara memperoleh penerimaan secara adil.
Perlambatan e-commerce tidak selalu berarti ekonomi digital sedang mundur. Ia bisa menjadi tanda bahwa industri memasuki fase kedewasaan. Setelah bertahun-tahun mengejar skala, kini saatnya Indonesia mengejar kualitas: membangun perdagangan digital yang terjangkau bagi konsumen, menguntungkan bagi pedagang, kompetitif bagi platform, dan produktif bagi perekonomian nasional.
(miq/miq)