Blunder Promosi, Akhirnya Starbucks Tutup Gerai di Seluruh Negeri
Jakarta, CNBC Indonesia - Jaringan kedai kopi raksasa Starbucks Korea dilaporkan mengambil langkah ekstrem dengan menutup seluruh gerainya secara serentak demi memberikan pelajaran sejarah wajib bagi karyawannya. Keputusan krusial ini diambil menyusul skandal promosi komersial yang dinilai menghina tragedi pembantaian berdarah gerakan pro-demokrasi di negara tersebut.
Penutupan massal yang dijadwalkan pada 22 Juni pukul 15.00 waktu setempat ini akan melibatkan lebih dari 2.000 gerai di seluruh penjuru Korea Selatan. Pihak manajemen mewajibkan seluruh staf untuk menonton rekaman kuliah sejarah Korea modern serta mengikuti pelatihan kepekaan sosial, yang diperkirakan akan memicu kerugian penjualan hingga 2,1 miliar won atau setara US$1,4 juta (Rp24,92 miliar).
Krisis hubungan masyarakat ini meletus setelah Starbucks Korea meluncurkan program diskon untuk seri wadah minuman (tumbler) bermerek "Tank" mereka tepat pada 18 Mei kemarin. Tanggal tersebut merupakan hari peringatan nasional untuk mengenang tragedi pembantaian massal Gwangju yang terjadi pada tahun 1980 silam.
Dampak dari kecerobohan promosi bertajuk "Tank Day" tersebut langsung memicu gelombang kemarahan publik dan aksi boikot besar-besaran di berbagai kota. Banyak pelanggan setia yang meluapkan kekesalan dengan menghancurkan cangkir serta tumbler Starbucks secara terbuka, hingga membuat kementerian pemerintah memutuskan hubungan kerja sama dengan waralaba tersebut.
"Volume pembayaran dilaporkan sempat anjlok hingga 26% pada pekan pertama setelah kontroversi meletus, dan meskipun sempat menunjukkan tanda pemulihan sebesar 12,8% di awal Juni, angka transaksi tersebut masih berada 25% di bawah level normal sebelum krisis terjadi," rilis lembaga riset data pasar IGAWorks mengenai kerugian masif perusahaan.
Guna menunjukkan keseriusan dalam menangani sentimen sensitif ini, miliarder Chung Yong-jin selaku Ketua Shinsegae Group-pemegang lisensi resmi Starbucks Korea-dipastikan akan ikut serta dalam pelatihan sejarah tersebut bersama jajaran eksekutif pada 24 Juni nanti. Pihak Shinsegae menegaskan bahwa penutupan total ini dilakukan demi mencegah terulangnya kesalahan serupa di masa depan, terkecuali untuk beberapa gerai yang beroperasi di area bandara internasional.
Investigasi internal perusahaan mengungkap fakta mengejutkan bahwa tim pemasar menyusun jargon promosi ofensif tersebut setelah berkonsultasi dan menggunakan saran dari alat kecerdasan buatan (AI). Blunder semakin diperparah karena beberapa manajer senior yang menyetujui kampanye tersebut diketahui sama sekali tidak pernah membuka lampiran email yang berisi materi visual promosi.
Selain frasa "Tank Day", promosi tersebut secara fatal memuat slogan "hantaman di atas meja", sebuah istilah yang sangat sensitif di Korea Selatan. Slogan tersebut membangkitkan memori kelam atas penjelasan bohong pihak kepolisian pada tahun 1987 terkait kematian aktivis mahasiswa Park Jong-chul yang tewas akibat disiksa, di mana aparat kala itu berdalih korban tewas karena terkejut saat petugas memukul meja.
Meskipun kampanye iklan tersebut langsung ditarik dalam kurun waktu beberapa jam, sanksi tegas tetap diberlakukan di mana direktur utama Starbucks Korea langsung dipecat pada hari yang sama. Chung Yong-jin selaku pemilik lisensi telah merilis surat permohonan maaf tertulis serta membungkuk tiga kali sebagai bentuk penyesalan mendalam dalam sebuah konferensi pers yang disiarkan di televisi nasional.
Kantor pusat global Starbucks yang berbasis di Seattle, Amerika Serikat, juga telah mengirimkan surat permohonan maaf resmi secara langsung kepada Yayasan 18 Mei selaku perwakilan dari keluarga korban Gwangju. Walaupun hasil investigasi internal tidak menemukan adanya unsur kesengajaan, kasus ini telah bergeser ke ranah hukum pidana.
"Kepolisian Seoul kini telah resmi mendaftarkan Chung Yong-jin beserta mantan direktur utama Starbucks Korea sebagai tersangka kriminal dalam proses penyelidikan yang masih berjalan hingga saat ini," tulis laporan investigasi kepolisian setempat mengenai status hukum para petinggi korporasi tersebut.
Tragedi Pemberontakan Gwangju sendiri hingga kini masih menjadi salah satu garis patahan sosial dan ideologi terdalam di tengah masyarakat Korea Selatan. Kelompok sayap kanan radikal diketahui kerap menyebarkan narasi bohong era kediktatoran militer lama yang menuduh para demonstran Gwangju sebagai simpatisan Korea Utara, sebuah klaim yang telah dinyatakan palsu dan mencemarkan nama baik oleh keputusan Mahkamah Agung setempat.
(tps/luc) Add
as a preferred
source on Google [Gambas:Video CNBC]